BOB·博鱼本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近日，各大美妆企业财报悉数发布，从业绩表现来看，今年上半年，国际美妆巨头与国产日化美妆公司的业绩发展出现显著差异。

具体来看，欧莱雅在中国大陆市场上半年实现低个位数增长，按照严格的比较基准，整体美妆市场第二季度出现负增长。资生堂在中国市场的销售增长也较为微弱。就目前发布的财报来看，国产日化美妆头部企业却保持高增长。2024年第一季度，珀莱雅营收较上一年同期增长34.56%；归属于上市公司股东的净利润较上一年同期增长45.58%。丸美股份、贝泰妮营收、归属于上市公司股东的净利润也分别较上一年同期实现双位数增长。

综合行业专家的观点，上述变化或与当下的消费环境以及企业的产品、价格、渠道等方面相关。当下消费者对于高端美妆产品需求减弱，在此背景下拥有较多高端品牌的国际大集团因此受到挑战。而国产日化美妆企业以其高性价比的产品以及对渠道的有力抓取获得较高的增长。

国产日化跑赢国际巨头

近日，国际美妆巨头欧莱雅发布2024年上半年财报，报告期内实现销售额221.2亿欧元，同比增长7.3%，营业利润率达20.8%，净利润增长8.8%。其中，在中国大陆市场，欧莱雅在上半年实现低个位数增长。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在评价经营状况数据时提到，中国行业生态圈的经营状况依然充满挑战。在中国大陆，按照严格的比较基准，整体美妆市场第二季度出现负增长，消费者信心持续低迷加剧了这一情况。另外，高档化妆品部整体受到中国大陆和旅游零售业务低迷的影响。

除欧莱雅之外，根据资生堂近日发布的2024年上半年财报，报告期内销售额为5085.36亿日元，同比增长2.9%。在中国市场，资生堂上半年核心营业利润49亿日元，同比下降10.1%；销售额1316.71亿日元，同比增长0.8%。对于资生堂上半年业绩表现以及之后策略，《中国经营报》记者向资生堂中国方面发送了采访问题，截至发稿没有收到回复。

相比之下，国产日化美妆头部企业保持较高的增长水平。根据珀莱雅2024年一季报，报告期内实现营收21.82亿元，较上一年同期增长34.56%；归属于上市公司股东的净利润为3.03亿元，较上一年同期增长45.58%。

根据丸美股份2024年一季报，报告期内营收、归属于上市公司股东的净利润分别较上一年同期增长38.73%、40.62%。贝泰妮2024年一季报显示，报告期内贝泰妮营收、归属于上市公司股东的净利润分别较上一年同期增长27.06%、11.74%。

业内认为，国产日化美妆企业的增长态势与国内美妆市场竞争和当下的消费者需求有关。在整体市场方面，艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“今年上半年，国产化妆品高歌猛进，不管是做防晒的，还是做各种细分领域的，整体表现都非常好。但同时国际美妆品牌的情况总体来说不太好。这与消费者的诉求有关。”

在张毅看来，这可以从产品、价格、渠道、消费群体方面来具体分析，“在产品方面，国产日化美妆品牌会向中药草、草本等方向上布局，这其实是打中了中国消费者的内心和需求，也获得了消费者的认可。在消费群体方面，国际美妆品牌主要服务对象是在40岁以上的人群，主力是45—50岁的群体，而如今的主力消费人群已经是95后、00后群体，其消费特征和上一代已经发生翻天覆地的变化”。

高端美妆还有市场吗？

记者注意到，影响上述业绩的另一点则与消费者对于定价高昂的高端产品的需求有关，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向记者指出，在目前环境下，购买高端美妆产品的消费者数量缩减，以此产生不同品牌阵营截然不同的局面。

在价格方面，张毅指出：“国际美妆品牌的价格较贵，而国产日化美妆品牌在价格上下功夫，这也直接击中了国际大牌的软肋。比如国际大牌设立在高端商场里面的专柜，租金、人工成本都很高，同时国际大牌的广告费用也很高。”

在高端产品需求减弱、中低端产品更有需求的背景下，国产品牌的平替、平价策略在这一领域则具有优势。连锁经营专家李维华向记者表示：“随着不少平价品牌的崛起，拆穿了很多品牌化妆品的高溢价。在当下，由于消费者越发重视性价比，再加上中国人对国产产品的信心逐渐提升，就会寻找大牌化妆品的平替。”

在此背景下，高端产品占比较高的企业相对来说会面临挑战。但值得注意的是，各个企业的情况有所不同。日化行业专家白云虎向记者指出：“在今天的中国市场，国内品牌在中低端市场占据比较大的竞争力，但是基本上，欧莱雅在国内没有把所有中低端的品牌都撤掉，比如还有美宝莲。资生堂在中国的低端品牌基本上没有了。”

记者注意到，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇在今年4月就曾表示：“过去几年，在溢价市场腾飞的时候，我们高档化妆品部就非常飞跃。如果未来两三年，随着中国的经济形势，相对性价比更高的产品更有市场的话，大众化妆品部（CPD）和皮肤科学美容事业部（LDB），这些品牌就可以飞跃。所以我觉得整个品牌布局非常有层次感，抗风遮雨能力比较强。”

另外，值得注意的是，即使当下高端市场遇冷，但部分国际美妆巨头还在不断加码中国高端市场，这说明它们看好未来中国高端美妆市场。今年年初，资生堂旗下高端护肤品牌御银座The Ginza天猫旗舰店开业；今年7月，爱茉莉太平洋旗下高奢科技护肤品牌AP嫒彬正式进军中国内地市场。

中国市场愈发复杂

近年来，随着互联网以及各种流量平台的快速发展，中国市场美妆日化的各种营销渠道、方式愈发复杂。马晓宇也曾指出，中国市场变得越来越复杂。以前中国市场跟西方市场很相像，因为看一个市场无非是看品牌、投资、渠道和人才。但中国市场发展太快了，如今很多运营手段的复杂程度远远超过西方市场。

不少本土日化美妆企业的发展离不开对于线上渠道的精准把握。目前，珀莱雅、上美等企业的线上占比非常大。2023年，珀莱雅主营业务收入线上渠道占比为93.07%；上美的营收线上渠道占比达到85.6%。

高剑锋认为：“国货美妆品牌处于网络红利期，拥有成熟的网络用户基础和运营经验，费用投入也处于较好的回报状态。而欧莱雅、资生堂在网络数字化方面依然处于艰难的转型期，投入较大。”

但是白云虎指出，线上占比高的企业要注意的是，流量是一直变迁的。一旦线上的政策发生变化，或者流量风口没抓住，企业可能会面临风险。

高剑锋认为：“在短期内，欧莱雅、资生堂在中国的利润表现不会快速扭转，但随着线上数字化转型的不断投入，会与龙头国货美妆品牌日渐趋同，以此迎来营收、利润的改善。”

从长期的发展趋势来说，白云虎认为，在许多国家的市场中，最后都会呈现出国内品牌占据市场主导的现象，中国市场未来也将如此发展。“全球各个成熟市场的基本发展路径是先由国际品牌占据主导，然后国内品牌开始成长，最后由国内品牌占据主导。日本、韩国基本上都是这么发展起来的，成熟国家美国以及欧洲市场也是以美国品牌和欧洲品牌为主。所以，中国市场以中国品牌为主会是一个大的、不可逆转的最终结果。国际品牌在中国的增速降低符合一个国家化妆品市场总体发展规律，它们在国内的高增长、高市场占有率从长期来看必然会被削弱，取而代之的是国内品牌逐渐成长起来。”