BOB·博鱼在中国美妆市场的发展史上，有一段属于韩国美妆品牌的高光时刻。彼时进军中国市场的韩妆品牌们意气风发，在中国发达城市的热门商圈，开出一家家门店。但韩妆BOB·博鱼在中国经历短暂的辉煌后，就因各种因素陷入了发展危机。如今，不少韩国美妆企业在中国市场面临着业绩下滑的挑战。

尽管韩国美妆在中国市场已现颓势，但在欧美市场中却逐渐闯出了一片天地。也有一些小众韩国美妆品牌主攻欧美市场，中国市场不再是必选项。

那么，韩妆品牌在欧美市场的一派火热景象，是否能照亮它重回中国市场之路？

欧美市场已成为韩妆的“新大陆”，一批韩国美妆品牌正在成为TikTok上的“流量明星”。

趋势洞察平台Spate的数据显示， TikTok浏览量环比增长排名前10的护肤品牌中，有6个是韩国美妆品牌。

TikTok浏览量环比增长排名第三的韩妆品牌Anua

Spate联合创始人Yarden Horwitz提到，K-beauty（韩国美妆）在美国绝对称不上是新鲜事，但在过去两年里，韩国美妆品牌的热度不断攀升。与今年第一季度相比，“KoreanSunscreen”标签的浏览量增加了4360万次；“韩国护肤步骤”的浏览量在同一时期增长了1490万。

趋势洞察平台CreatorIQ数据显示，2023年1月至9月，美国EMV（口碑媒体价值）排名前十的护肤品牌中，韩国品牌占居二席。其中，韩国护肤品牌Glow Recipe以高达8200万美元的EMV位居第一。

韩国护肤品牌Glow Recipe

韩国大型美妆集团的财报同样也在印证着欧美市场的“韩妆热”。

财报显示，在美国市场，LG生活健康2023年第一、二季度销售额同比增长了21.1%和20.9%，其2023全年销售额同比增长了10.9%。

爱茉莉太平洋集团2023年的业绩同样呈现相似趋势，财报显示，集团2023年在美洲市场的销售额大幅增长了58%，其旗下的Laneige、Innisfree以及Sulwhasoo在这一市场都有亮眼的业绩表现。此外，爱茉莉太平洋集团2023年在欧洲、中东及非洲地区的总体收入同比增长了62%。

这一增长势头也延续到了2024年，财报显示，爱茉莉太平洋集团2024年第一、二季度在美洲市场的收入同比分别增长了40%和65%。此外，该集团第二季度在欧洲、中东及非洲地区的总体收入猛增，同比增长了182%。

美国国际贸易委员会（ITC）和美国贸易局统一数据显示，截止至去年7月，韩国在美国化妆品进口国中排名首位，市场份额高达20.1%。

爱茉莉太平洋集团旗下美妆品牌Laneige

当韩国美妆产品在欧美市场日益走俏，一直是韩国美妆产品主要出口目的地的中国市场，已经经历了一场“韩妆寒潮”。

韩国国际贸易协会（KITA）的数据显示，自2022年以来，韩国彩妆产品、护肤产品对华出口额逐年减少。其中，护肤产品对华出口额在2022年和2023年，分别下降了31.4%和25.2%。

财报显示，2023年爱茉莉太平洋集团在中国市场全年收入下降了20%；2023年，LG生活健康在中国市场全年销售额同比下降了19.6%。此外，像爱敬集团、ABLE C＆C这些知名韩妆企业，它们在中国市场都面临着不同程度的业绩下滑。

失之东隅，收之桑榆，在中国遇冷的韩国美妆企业，又是如何在欧美市场找到春天的？

不愿受限于中国市场的韩国美妆企业，开始在欧美市场中寻求新的发展机遇。曾经影响了一代中国年轻人的韩国美妆文化，也在欧美市场中找到了新的受众。人们一提起韩国美妆，往往会想到“水光肌”、“无瑕疵”。而这样妆容美学，也离不开“打造水润透亮肌肤”的经典韩式护肤文化。

化妆品化学家Ramón Pagán提到，促进保湿和舒缓成分是韩国护肤品的重点。这与经常在欧美品牌中看到的产品配方形成了鲜明对比。欧美产品中，含有更高比例的活性成分，有可能导致对皮肤的刺激。Pagán进一步解释道，由于2000年代初期的护肤营销，西方的护肤方法更倾向于使用含有去角质性质的成分，但这些极具刺激性的配方，并不适用于有着敏感肌肤的人。而韩国护肤品更倾向于选用温和、能减少炎症、保湿效果好的成分，诸如神经酰胺、积雪草，以及像蜗牛分泌物、大米提取物、蜂胶这类小众的护肤成分。

因此，注重保养和皮肤屏障健康的韩国护肤品，在欧美市场找到了广泛的消费群体。像近期在美国市场备受追捧的韩国护肤品牌CosRx，其产品以含有蜗牛粘蛋白（蜗牛分泌物）著称。

韩国护肤品牌CosRx

而与韩国美妆文化同时席卷欧美的，还有韩国偶像文化。同样在中国市场受限后，韩国偶像团体在短短几年间，走出亚洲，闯荡欧美市场，成为了现象级的世界巨星。

事实上，K-Pop偶像的影响力远不仅限于舞台，人们同样也在关注着他们台下的着装、美妆等生活方式。毋庸置疑的是，在K-Pop偶像的带动下，韩国文化、韩国制造、韩国产品在世界范围内的影响力也在不断提升。

作为撬动流量巨轮的支点，韩国偶像团体开始成为欧美高奢时尚、美妆品牌的代言人，韩国美妆品牌也开始向他们伸出橄榄枝，利用他们在欧美消费者中的超高人气，进一步助推韩妆品牌吸纳更广泛的受众群体。像爱茉莉太平洋集团旗下的品牌Sulwhasoo，便邀请了韩国偶像团体Blackpink成员Rosé担任品牌大使。

Blackpink成员Rosé担任Sulwhasoo品牌大使

而随着经济环境不景气导致消费者信心降低，较高的性价比也成为韩国美妆品牌成功驰骋欧美市场的一大因素。

Euromonitor International数据显示，在美国，韩国美妆品牌的平均售价为21美元，低于美国销量前10的品牌平均售价。在欧美社交平台中，大众常提到的诸如Innisfree、CosRx、Etude等品牌，其精华液、面霜等产品的定价也几乎都在25美元以下。

而在拓展集团原本品牌和业务的同时，不少韩国美妆集团也在不断收购美国本土美妆企业、品牌。LG生活健康在收购下雅芳集团的北美业务后，又收购了美发用品公司Boinca和将总部设于美国的韩妆品牌The Crème Shop的部分股份。爱茉莉太平洋集团则收购了美国高端护肤品牌Tata Harper。

美国高端护肤品牌Tata Harper

这一系列针对美国美妆品牌的收购，有助于韩妆这样的外来者，通过利用这些本土品牌在当地的资源以及运营经验，快速扩张在美国市场的份额，在一定程度上帮助韩妆品牌摆脱在欧美市场的“冷启动”困境。

韩国美妆在欧美市场热度攀升，在中国市场却日渐式微。

曾经在中国大热的韩妆品牌The Face Shop、Etude House、Innisfree、Hera都实行过大规模撤店的战略调整，3CE Stylenanda在北京三里屯的中国首店，也于2022年正式终止营业。

一些当下在北美市场热度颇高的小众韩妆品牌，也暂时未将中国市场视为重点。像Glow Recipe目前在中国大陆市场并未开通官方购买的线上或线下渠道，CosRx也仅开通了天猫海外旗舰店。

近年来在天猫双十一等购物节销售前10榜单中，越来越难见韩国美妆品牌的身影，取而代之的是不断加入战局的国货品牌。

珀莱雅在今年“618”天猫美容护肤品牌销售额中排名第一

崛起的国货品牌不断吞食着韩妆品牌在中国市场的份额。无论定价，或是产品配方，对于中国消费者来说，韩妆不再是最具优势的选择。而相比距离中国消费者更近的本土品牌，韩国美妆品牌营销策略也开始显得逊色，“身心俱疲”的韩国美妆品牌在中国市场逐渐掉队。

那在欧美市场不断实现商业突破的韩妆品牌，是否能重新汲取经验，在中国市场“卷土重来”呢？

相比欧美消费者，中国消费者对韩妆产品更熟悉、也更了解。欧美消费者眼中的新鲜概念、独特配方成分，可能对中国消费者来说，并不陌生，与此同时，还能在大量国货美妆品牌中，找到更具竞争力和性价比的产品。

对韩妆品牌来说，需要思考的是，面对如今的市场竞争，应当专注于哪个细分市场，以及哪一部分消费群体。

Innisfree

值得关注的是，近年来下沉市场成为不少品牌的关注重点。根据国盛证券研究所出具的一份报告显示，我国三线及以下市场人口占比近 70%，是相当庞大的消费市场，而低线城市消费力也在快速增长。据埃森哲研究院统计，下沉市场中，对于美妆类、服装类产品的消费升级偏好较强，有66%的下沉市场消费者倾向于在美妆护肤、服饰鞋帽类产品中购买具备品牌附加值的产品。

线上媒体、数字经济的发展打破了人们的认知边界，下沉市场中消费者对产品品质愈加重视，品牌意识也明显有所提高。在一定程度上，定价亲民兼具有海外品牌作为背书的韩国美妆产品，也具备了面向低级市场的商业拓展优势。

然而，韩妆品牌在欧美市场的商业拓展在一定程度上，也可以看作是重现了它曾经在中国市场的成功。彼时中国消费者对美妆产品尚未建立全面的认知，韩国美妆产品作为相对更具性价比的存在，吸纳了大批受众。而如今中国市场的规模愈加庞大也愈加复杂，尤其是当中国大众逐渐建立起完整的护肤思维和消费模式后，韩妆品牌的回归之路将愈发艰难。BINC