BOB·博鱼封面新闻记者 张福超

2024年上半年，在经济复苏、消费回归的背景下，美妆行业正加速回暖。一方面，国际品牌持续聚焦本土化投资，以科技赋能手段降本增效，不断提高品牌竞争壁垒；另一方面，国货品牌以较高性价比的优质产品，承接了更多中高端消费降级转移，迎来了更大发展空间。

行业迎来消费回归 国际品牌加速本土化投资

经历2022年消费承压、品牌破价，2023年消费者端去库存后，2024年美妆消费恢复正常购买周期，在刚过去的“618”主流电商平台美妆类目总销售额达499.49亿元，同比增长6.6%，行业迎来消费回归，但受限于线上流量成本提高，直播电商流量下滑，渠道固化等影响，国际大牌今年则进一步加速本土化投资，以进一步提高竞争力。

今年4月26日，欧莱雅集团首个智能运营中心在苏州正式投入运营，该中心每小时能处理逾7000个D2C（直面消费者）订单，欧莱雅集团北亚区总裁及中国首席执行官博万尚在当天的投运仪式就表示：“下一个‘中国’，还是中国，并将一如既往地继续投资。”欧莱雅集团作为全球最大的化妆品集团之一，一举一动都代表着行业的发展趋势。

据悉，欧莱雅苏州智能运营中心将成为欧莱雅在中国处理D2C和B2B（企业对企业）订单的重要服务枢纽，覆盖电商平台、线下零售、美发沙龙等各类商业客户，为集团旗下包括巴黎欧莱雅、适乐肤、卡诗等10个品牌提供支持。此举将进一步提升欧莱雅集团在中国的电商销售渠道的运营能力，当前，欧莱雅中国62%的销量来自电商。

无独有偶，5月1日，雅诗兰黛集团发布了截至2024年3月31日的业绩报告。在财报发布后的分析师电话会议上，公司总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda （傅懿德）宣布：“雅诗兰黛中国创新研发中心即将发布首款产品”。尤其令人鼓舞的是，这款产品是专门针对本土市场的需求而设计。事实上，2022年12月在上海揭幕的雅诗兰黛中国创新研发中心，现已成为推动雅诗兰黛集团乃至整个美容行业在中国市场的创新引擎。

不难发现，国际品牌纷纷在中国市场设立研发中心，并进一步提高中国市场的运营效率，为品牌赋能增强品牌的竞争力，加强竞争壁垒。此外，还不断通过收购本土品牌以渠道优势赋能，进一步提升其本土化竞争优势，例如欧莱雅在今年初注资香水国货品牌观夏，并针对香水品牌欧珑开启了面向中国市场的品牌焕新计划，以及旗下国货品牌羽西进一步发力，持续进攻银发族细分市场。

国货品牌强化核心竞争力 发展差异不断缩小

从今年美妆行业“618”的消费格局来看，直播电商与综合电商纷纷实现同比增速改善超预期的现象，不过值得注意的是，国货品牌在今年迎来明显的提速，成为中高端消费降级转移的收获者。以珀莱雅为例，其持续蝉联多个主流电商平台榜单中国货美妆销量榜首，荣登彩妆类目冠军。而一举赶超国际大牌并不是偶然，这与近年来国货品牌坚持科技创新，以更具性价比的产品取得优势不可分割。

除了珀莱雅之外，在抖音护肤销量榜单中，韩束也迎来了爆发式增长，各大平台涌现出诸如薇诺娜、可复美、彩棠、花西子、毛戈平等诸多国货品牌，涵盖护肤、彩妆等多个品类，呈现出国货龙头加速崛起的现象。以韩束为例，其在抖音的美妆榜单从今年1月开始就持续的名列前茅，不难看出在抖音带货的渠道上，国货已经跑出了更适合消费者的销售模型，为国货品牌持续发展提供了非常良好的基础。

不难看出，这与中国消费者近两年对于本土品牌的偏爱和选择密不可分，而也并不完全是因为低价和自豪感，而主要是出于对品牌和创新的认可，“高品质”已经是促使消费者选择国货品牌第三重要的原因。

据了解，近两年国货品牌也在持续研发投入，例如上美股份完成了科研三级跳，步入“创新超越”的科研3.0阶段，在其独家专利成分环六肽-9、活肤因（TIRACLE PRO）等基础研究成果下，韩束也自然迎来新一轮的势能爆发。

而珀莱雅品牌同样也是相继推出红宝石精华3.0和红宝石面霜3.0中运用其专利的环肽新原料“环肽-161”，此外于2023年投入使用的珀莱雅上海头部护理研发中心和Off&Relax上海功效评价中心也推出首批Off&Relax国产化产品。

随着国货品牌市场占有份额持续提升，挤占部分日系、韩系品牌份额，国货品牌打造大单品的策略已经日趋成熟，而以更多专利核心技术的产品提高竞争力，也进一步拉小与国际品牌的竞争差距。